Vorrei ma non posso: l’imbarazzante situazione degli sponsor alle Olimpiadi di Pechino

Gli sponsor delle Olimpiadi stanno camminando sul filo del rasoio in vista dei Giochi invernali di Pechino il prossimo mese, poiché il peggioramento delle tensioni geopolitiche li costringe a minimizzare il loro coinvolgimento senza sconvolgere la Cina

la situazione degli sponsor alle olimpiadi di Pechino
newsby Giulia Martensini29 Gennaio 2022


I principali sponsor statunitensi alle Olimpiadi di Pechino non stanno certo passando un bel momento.

Le principali società statunitensi che sponsorizzano le Olimpiadi sono cinque: Coca-Cola, Airbnb, Visa, Intel e Procter & Gamble (P&G). I contratti che stipulano con gli organizzatori dei Giochi Olimpici prevedono, solitamente, che in cambio della sponsorizzazione possano esibire il logo delle Olimpiadi nelle proprie pubblicità, con un ovvio ritorno d’immagine e una grande visibilità, data l’importanza dell’evento. Ma quest’anno le cose stanno andando in modo molto diverso.

Non le solite Olimpiadi

Le aziende sono state costrette a mantenere un profilo relativamente basso mentre Washington cerca di far luce sui diritti umani nello Xinjiang.
Gli sponsor dei Giochi invernali del 2022 sono intrappolati in un legame da un miliardo di dollari quest’anno. Funzionari statunitensi, insieme ad alcuni legislatori di altri paesi occidentali e alcuni attivisti per i diritti umani, hanno definito genocidio il trattamento riservato da Pechino alla minoranza per lo più musulmana nello Xinjiang.

La Cina, da parte sua, ha invitato la comunità internazionale a “depoliticizzare” lo sport. E  ha avvertito che i Paesi potrebbero “pagare il prezzo dei loro atti sbagliati”. Il governo cinese ha anche negato ripetutamente e con veemenza tutte le accuse di violazioni dei diritti umani.

Il profilo (insolitamente) basso tenuto dagli sponsor

Cento giorni prima dei Giochi del 2018 in Corea del Sud, lo sponsor Procter & Gamble Co come Coca Cola avevano lanciato un’enorme campagna pubblicitaria, con tanto di countdown all’inizio dei giochi, cartelloni a Times Square e spot pubblicitari. Ma quest’anno non è avvenuto nulla del genere. A differenza delle Olimpiadi passate, Visa non ha pubblicato nemmeno un tweet o un comunicato stampa in merito all’evento.

Tuttavia le aziende hanno continuato a ribadire che non spetta a loro decidere dove i giochi avranno luogo. Evitando di fare commenti sulla situazione in Cina. L’unica voce fuori dal coro è stata Intel.

All’udienza del Congresso, il consigliere generale di Intel, Steven Rodgers, è stato l’unico rappresentante dei cinque principali sponsor statunitensi dei Giochi, che ha affermato di essere d’accordo con la valutazione di Washington secondo cui Pechino stava commettendo un genocidio nello Xinjiang. È stato anche l’unico a dire che era pronto a chiedere al CIO (Comitato internazionale Olimpico) di posticipare i giochi per dare alla Cina il tempo di affrontare le preoccupazioni sui diritti umani.

Le aziende americane bloccate tra gli USA e la Cina

Il fervore politico negli USA ha raggiunto il culmine il mese scorso quando la Casa Bianca ha chiesto un boicottaggio diplomatico dei Giochi. Una dichiarazione contro le violazioni dei diritti umani che Washington ha accusato Pechino di perpetuare nella regione occidentale dello Xinjiang.

Ciò si aggiunge alla pressione su società come Coca-Cola, Intel, Visa e Airbnb, che negli ultimi mesi hanno dovuto affrontare richieste di tagliare i legami con l’evento a causa dello Xinjiang.
Ma i dirigenti aziendali hanno poche buone opzioni in quanto sono trascinati tra le due maggiori economie del mondo. Rimanere in silenzio significa rischiare di alienare i consumatori in luoghi come gli Stati Uniti. Tirarsi indietro vuol dire potenzialmente danneggiare le loro prospettive nel vasto mercato cinese.

Le aziende internazionali hanno familiarità con i rischi. L’anno scorso, Nike (NKE), H&M e altri marchi occidentali hanno subito un boicottaggio in Cina a causa della presa di posizione contro il lavoro forzato nello Xinjiang. E nel 2019, i commenti fatti dall’allora direttore generale degli Houston Rockets a sostegno delle proteste pro-democrazia a Hong Kong hanno minacciato miliardi di dollari di affari tra NBA e Cina.


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